哈弗独奏:长城打算突破品牌价值上限

时间:2019-03-25 05:27:33 来源:重庆资讯网 作者:匿名



[简介]哈佛独立后,如何同时对待“长城”和“哈佛”双品牌,长城本身需要有一个适应和调整的过程,至少在短期内,哈佛是不可能的实现完全“断奶”。

3月29日,在北京“哈弗品牌战略发布和第一百万交付仪式”阶段的中心竖立了一块巨石。激光切割后,巨石慢慢地分裂和下落,鲜红色的“HAVAL”LOGO喷出。

对于这个炽热的银字Haval新LOGO,业界并不陌生——当2012年年度报告在年初公布时,长城汽车透露了哈瓦尔希望“单飞”的消息,并发布了这个LOGO。

出乎意料的是,两个月后,哈弗宣布正式的“独立”,比行业对上海车展的原始预测提前了近一个月。

根据长城,哈佛品牌是独立的,而不仅仅是LOGO的简单改变。独立后,哈弗将完全放弃研发,生产,销售和服务,最终实现终端,运营和管理的独立性。

一类产品的品牌差异化不仅是中国汽车品牌中的第一品牌,而且哈佛大学的品牌也是独一无二的。

从企业管理的角度来看,长城还将面临新的风险和挑战,如重新划分的哈佛品牌如何运作,如何调整经销商网络等。这些复杂问题需要长城继续发展。

“焦点”的深化使哈佛品牌独立,行业观点相对一致。这是长城打算突破品牌价值的上限,为即将到来的Haval H7和H8车型进入中高端市场做准备。

在3月29日的品牌发布会上,长城汽车副总经理石磊表示,“我们希望让'哈佛'成为继吉普和路虎之后的第三个世界级SUV品牌。”它甚至成了很多事件。媒体传播的主题。

然而,在长城媒体宣传副总裁尚玉贵看来,将哈弗与路虎和吉普相提并论更多的是媒体“头条派对”炒作:“我们自2011年以来一直在讨论哈佛的独立性。问题是,长城更愿意将哈佛独立视为“焦点”战略的深化,而不是尝试品牌矩阵。长城汽车董事长魏建军也表示,当我们谈到哈佛品牌的独立性时,“我们尊重焦点理论。在充分市场竞争的前提下,我们必须通过强大的品类建立自己的品牌。”

企业的发展已达到一定程度,哈佛独立是一个时间问题。“

自主品牌是高端的,长城不是第一个。在奇瑞和吉利同样尝试之后,“品牌矩阵”最终带来了更多的资源和产品在市场上的内部消费。

从这个层面来看,与奇瑞和吉利从“多品牌”回归“一个品牌”的战略相比,哈佛的独立就像是长城迎风的表现。

Hover的独立资本显然是长城汽车的市场份额和多年来以质量和性价比建立的市场声誉:2012年,长城的三大类(轿车,皮卡和SUV)实现了总销售额包括哈佛在内的625,000台。该系列产品贡献28万辆,同比增长71%,占国内SUV市场的15%。

如果再加上哈弗出口的销售额,业内人士估计哈弗占长城汽车总销售额的55%。

此外,哈佛产品在海外市场的良好声誉也是长城最终决定让它“独唱”的原因之一。正如尚玉贵所说:“在南美市场,许多用户只承认'哈弗',而不是了解长城。”

“断奶”需要时间。然而,在哈弗宣布独立后,如何处理“哈弗”和“长城”品牌之间的关系是长城需要面对的新问题。

许多专业媒体甚至使用丰田与雷克萨斯,克莱斯勒和吉普之间的类比。在这方面,尚玉贵只是说“我们将把哈弗作为长城的品牌”。

根据长城汽车的官方声明,独立后,哈弗将完全放弃研发,生产,销售和服务,形成属于哈弗品牌的完整自主品牌体系。

相应地,哈弗品牌也将与现有的分销网络分离,实现终端店面独立性,运营独立性和管理独立性。

但是,这些描述仍然只是一个愿景。如何应对“双品牌并行”,长城本身需要一个适应和调整的过程,至少在短期内,哈弗不可能实现完全“断奶”。“出于成本考虑,我们不会将Haval品牌从一开始就完全分开。

长城一直是一个大平台战略,所有可以使用的资源都被利用,因为只有三类SUV,皮卡和轿车的供应链整合和物流整合才能实现高效率和低成本。长城保持高利润的原因之一。

长城汽车董事长魏建军承认,虽然长城将在企业资源方面倾向于哈佛,但哈佛在研发资源和营销系统方面不会与长城完全分离。 “不完全独立可以继续实现高集成度和低成本。高利润。“

尚玉贵还表示,在目前长城5000多人的研发团队中,许多研发项目对所有车型都是通用的,不需要专门为哈弗剥离。

不过,他还透露,生产线将进行一定的调整。例如,从4月开始,天津工厂将逐步停止哈弗的生产,结束SUV和汽车联运生产的局面。之后,哈佛的生产任务将由保定的新工厂承担。

根据长城的计划,哈弗品牌未来将只生产4.3米或更多的SUV。哈弗今年是否会推出H8和H2将代表哈弗未来将转向城市SUV的方向。尚玉贵也澄清说:奇数代表越野SUV,偶数代表城市SUV。它不是长城本身的划分,也不是准确的。作为专业的SUV品牌,哈弗将来会有两款SUV。

“据推断,哈佛的独立短期业绩应该集中在品牌和销售渠道上。

据了解,长城的计划是到2014年将哈弗品牌经销商扩大到400家。未来,新的哈弗4S店将以全新的“越野”风格进行装饰,突出哈弗SUV的特点,以及硬件与国际品牌相当。

虽然现阶段经销商不需要“一刀切”,但他们需要逐步升级,未来不能满足要求的经销商将被淘汰。

目前,在哈佛模式畅销的西部地区,如云南和重庆,经销商已经开始独立销售哈弗品牌。

在中国汽车市场务实的“高端”,自主品牌寻求进入“高端”并不是什么秘密,但真正成功的是什么,至少还没有。魏建军也承认,长城很困惑:“在高端问题上,包括日本汽车公司在内的很多公司也感到困惑,而哈弗也很困惑。

从技术和质量的角度来看,日系车的质量还不错,而且可靠性也很好。为什么他们不能出售欧美豪华车的价格?价格是相对的,即使我们制造宝马,我们也不能卖出宝马的价值。

韩国汽车也是如此。

因此,所谓的长城高端是一个相对的概念,它高于自有品牌并接近高端。

自从Safir SUV在2002年长城推出以来,在席卷边缘市场的同时,它几乎已经将自己定位于“低端”消费者的看法。

虽然2005年Haval系列SUV的推出令人惊叹,但“高”的价格仍然有限。

这也是自主品牌面临的共同问题。

正如汽车分析师贾新光评论的那样,“自主品牌的产品形象一直集中在低端和长期。消费者显然有必要扭转这种内在印象,接受公司的高端战略。 “。

长城的顶端也显然沉浸在现状中

在哈佛品牌发布后的媒体采访中,魏建军非常雄心勃勃,但他也非常务实。他强调,哈佛更需要花时间:“哈佛成为一个可以在几年内与路虎竞争的奢侈品牌是不现实的。梦想,我们对哈弗的高端定位优于高端长城汽车的终结,品牌的高端形象高于我们自己。我们的第一个目标是消费者可以接受20万元左右的哈佛产品。

“20万元”产品显然是指即将推出的哈弗H8。

早在哈弗H6发布之前,魏建军曾经说过,长城的SUV肯定不会降价,甚至涨价,因为合资品牌的产品质量不会丢失。

这一次,哈弗H8将承担哈弗品牌的重任,以测试新的价格范围。

哈佛的市场声誉紧随其后的是长城的艰苦管理:设计师从梅赛德斯 - 奔驰那里挖掘出“过度投资”的研发体系,虽然长城几乎没有广告投入,但近年来,在“烧钱”达喀尔拉力赛,已经组建团队参与,用成就打造哈佛的品牌形象。“我真的不回答它是否是高端的问题。你说高端不会卖高价。

你不能建立一个高端,所谓的高端是基于公司更好的收益和回报。

“魏建军在这个问题上非常务实。

本周的上海车展,哈佛将是独立后第一次参与长城品牌。

哈弗H8的观众反应如何反映哈佛独立第一步的影响。

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